Il Marketing delle Esperienze e il valore del brand Jovanotti

Molto Interessante l’analisi del Prof. Francesco Massara in merito alle potenzialità di un’artista come Jovanotti.

 

Il marketing emerge tra l’identità e l’immagine del brand e al fine di comprendere il marchio che identifica il cantante e dj di Cortona bisogna migrare dal classico approccio al marketing degli ideali verso cui tendere, in cui il brand è adottato per emergere sugli altri, al Marketing delle esperienze da vivere, in cui il brand aiuta a stare bene con gli altri.

 

Delle tante definizioni di marketing che si possono offrire, Massara dice che “quella raffigurata all’inizio della presentazione, inferibile dal lavoro del prof. Kapferer, presenta il marketing come un processo di adattamento dell’identità di una marca ad un determinato contesto (concorrenziale e di consumo), in cui viene proiettata e percepita un’immagine”.

 

 

L’identità di un brand è fatta di tutto ciò che di esso fa parte, per esempio, la sua storia, il suo passato, le sue diverse sfumature e sfaccettature, mentre l’immagine è ciò che, di un’identità, si vuole in un determinato momento e in un determinato luogo, far percepire a un’audience. Il prof. Kapferer, nella spiegazione della differenza tra identità e immagine, “sostiene che il marketing nasce proprio dalla molteplicità delle sfaccettature dell’identità di un brand, e dalla necessità di trasferire un’immagine che rappresenti solo alcune di tali sfaccettature. Il marketing quindi fa questo, crea e gestisce un’immagine a partire da un’identità, e la necessità del marketing nasce proprio dalla differenza, o gap, tra identità e immagine”.

 

Cosa succede quando un brand è una persona? Nel caso dei brand-persona la distanza tra immagine e identità dà luogo al mito. I brand persona vivono infatti del mito che si è creato privilegiando un determinato aspetto o frame dell’identità della persona. La distanza tra immagine e identità di un brand crea un personaggio che viene idealizzato dal target e genera un seguito da parte di tutti coloro che in quel personaggio si riconoscono e che scelgono come modello, eventualmente da seguire o imitare. Il mito è creato proprio dalla distanza tra identità e immagine. In questo caso il ruolo del marketing è quello di mantenere ben distanti identità e immagine, ovvero di filtrare la vita ‘reale’ della persona in quello che è l’idealtipo del personaggio.

 

Quindi, la gestione dell’immagine (marketing) per un brand-persona consiste e coincide con la gestione delle sue esternazioni, del modo in cui comunica e appare. La sfida è quella di mantenere coerente l’immagine nel tempo (che nel più dei casi rappresenta solo una sfaccettatura dell’identità), e nel mantenere una determinata distanza dall’identità reale, se ciò necessita. Ovviamente, maggiore sarà il gap tra identità e immagine, maggiormente si creerà la necessità, per il marketing, di intervenire.

 

Con queste premesse, se guardiamo Jovanotti, prosegue Massara, “una tra le caratteristiche immediatamente rilevanti è la sua spontaneità, sincerità e schiettezza, che denotano l’assenza di filtri e fanno intuire come ci sia in verità poco di costruito, e che quindi nel suo caso esista molta vicinanza tra l’identità e ‘immagine, che quasi coincidono. Se riprendiamo l’interpretazione appena data, che il marketing si giustifica in base al gap tra identità e immagine, allora è intuibile come ‘Lorenzo conceda poco spazio al Marketing di Jovanotti’. Non esiste il mito di Jovanotti, nel senso di un personaggio costruito o di un modello verso cui aspirare, Lorenzo-Jovanotti è piuttosto una persona concreta, ed è cosi come la vedi, può piacerti o non piacerti, oppure può piacerti oggi e non piacerti domani, o viceversa.

 

Un secondo attributo che caratterizza il ‘brand’ Jovanotti è quello della concretezza, ed è un attributo che emerge dal linguaggio di Lorenzo. Infatti, da un’analisi del contenuto di vasta parte del repertorio, circa 200 canzoni di Lorenzo (effettuata dallo scrivente), si evince che nei testi vi è una presenza di sostantivi (che in linguistica conferiscono un carattere concreto al testo) più che doppia rispetto agli aggettivi (che invece conferiscono un carattere astratto ad un testo). Pur se l’uso di metafore abbonda, il testo si presenta come molto concreto. “Il rapporto aggettivi/nomi, usato in linguistica per inferire il grado di astrattezza di un testo, è infatti inferiore a 0,5, che è considerato un livello soglia. A proposito qualche curiosità: le uniche stagioni nelle canzoni di Jovanotti sono la primavera e l’estate (quest’ultima citata con frequenza doppia rispetto alla precedente), sole e mare sono tra le prime 30 parole più citate, gli unici mesi citati sono maggio e agosto (che però è menzionato 5 volte di più). Così, si evince che il Jova Beach Party era nelle sue corde da sempre. Quindi un secondo elemento che possiamo affermare caratterizza il brand Jovanotti è la concretezza”.

 

La prova del nove della concretezza è la vicinanza, chi infatti parla con linguaggio concreto è percepito come più psicologicamente più vicino. “Un’ulteriore rilevante dimensione che caratterizza il brand Jovanotti è allora la prossimità e quindi la vicinanza, che trasforma il brand da concetto (tramite spontaneità e concretezza) a qualcosa di fisico, che può esistere nel mondo reale, e permette all’artista di proporsi ai suoi fan in un contesto urbano, magari improvvisando, con una formula abbastanza originale nel campo della musica come quella del Jova Pop Shop, dove il coinvolgimento degli avventori è elevato e lo spettacolo è interamente co-prodotto dall’artista e dal pubblico”, precisa Massara.

 

Infine abbiamo l’aspetto della relazionalità, che possiamo vedere correlato al precedente della prossimità. Le persone si relazionano ai brand (anche quelli persona), sviluppando la propria personalità in due direzioni possibili. La prima proietta il sé verso una dimensione indipendente ed ego-riferita, che fa pensare a « noi in quanto operanti in una collettività dalla quale dobbiamo emergere» (pensabile come il classico modello di Maslow, molto orientato allo sviluppo della persona in competizione alle altre persone).

 

La seconda proietta il Sé verso una dimensione sociale, che fa pensare a “noi in quanto operanti in una collettività con cui collaboriamo” e alla quale offriamo il nostro contributo a diversi livelli (per esempio nell’ambito familiare, locale, nazionale, cosmopolita). L’ultima dimensione è allora quella della relazionalità, ed è una dimensione in cui il posizionamento di Jovanotti è chiarissimo, per esempio considerando le collaborazioni realizzate con aziende partner del Jova Beach, tutte orientate allo sviluppo di una dimensione di responsabilità sociale, che ha spesso a che fare con l’ambiente, che normalmente nel business è ambigua perché contrasta con la ricerca del profitto, ma che tramite l’associazione a Jovanotti le aziende partner possono sviluppare. 

 

Quindi si può infine ammettere che attraverso spontaneità, concretezza, prossimità e relazionalità, il brand Jovanotti si smarca dal paradigma del Marketing degli Ideali verso cui tendere per emergere rispetto agli altri, basato sull’immagine costruita e mitizzata (quindi astratta e distante). “Ed è invece leggibile alla luce di un nuovo paradigma del marketing delle esperienze da vivere insieme agli altri. All’immagine costruita sull’identità si contrappone l’immagine più genuina e spontanea, che coincide con l’identità, il linguaggio diventa concreto e quindi più vicino agli utenti, i quali sono maggiormente partecipi e coinvolti dal brand, sentendosi proiettati verso un’identità sociale la quale, piuttosto che far sentire in competizione, aiuta a stare bene con gli altri”, conclude Massara.

PAGINA DI FRANCESCO MASSARA SU SALONEFRANCHISING MILANO


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