La forza del featuring: l’unione fa la forza. E il valore aggiunto

Come scrive Chiara Merico su Business Insider Italia, i featuring stanno , cioè le collaborazioni tra artisti diversi che decidono di unire le forze per un brano o per un album, con risultati spesso molto positivi nonostante, o forse proprio grazie al connubio di stili musicali e tecniche differenti. Lo si è notato a Sanremo ma anche nella musica elettronica: non c’è artista che non renda esplicita una collaborazione. Proprio a Sanremo, Raphael Gualazzi e Bob Rifo dei Bloody Beetroots suggellarono un’unione.
 
Presentarsi in coppia, o in più di due, può essere quindi una buona strategia per la competizione, soprattutto si rivela una scelta vincente per vendere di più e meglio la propria musica. Lo ha rivelato uno studio condotto da Andrea Ordanini, professore di Marketing all’università Bocconi di Milano, insieme a Joseph C. Nunes della University of Southern California e ad Anastasia Nanni, ricercatrice in Marketing sempre alla Bocconi, e intitolato “The featuring phenomenon in music: how combining artists of different genres increases a song’s popularity”.
 
La ricerca, che ha preso in esame le canzoni apparse dal 1996 al 2018 nelle prime dieci posizioni della principale classifica dell’industria discografica americana, la Billboard Hot 100, ha dimostrato che i pezzi che contengono featuring hanno maggiori probabilità di entrare nella top 10 rispetto a quelli eseguiti da un artista singolo. Non solo: più i due artisti o gruppi coinvolti sono distanti come genere musicale, meglio è: l’eterogeneità, in questo caso, paga. Senza dimenticare l’add value, il valore aggiunto, che anima un sistema che richiedere dettagli da consumare e gettare in pasto al mercato.
 
Il featuring, spiega lo studio, è un fenomeno che nel settore della musica pop ha conosciuto una crescita notevole negli ultimi vent’anni. Si differenzia dal duetto, una performance in cui gli artisti hanno uguale “peso”, perché prevede che ci sia una collaborazione asimmetrica fra un artista principale (host) e un ospite (guest). Come nel caso degli Swedish House Mafia o dei Faithless. E non si tratta di un trend solo statunitense ma internazionale.
 
Il fatto che spesso questi abbinamenti si rivelino grandi successi si può spiegare con le leggi del marketing. “La letteratura evidenzia la convenienza di operazioni di co-branding fra marchi appartenenti a categorie merceologiche distanti”, fa sapere Ordanini. “Ricerche empiriche hanno dimostrato che, al verificarsi di determinate condizioni, i consumatori valutano i prodotti in co-branding meglio di quelli dei singoli brand”. E il mondo della musica sembra non fare eccezione: nei 22 anni presi in considerazione, le canzoni che contengono uno o più featuring hanno avuto il 18,4% di possibilità di entrare nella top 10, contro il 13,9% delle canzoni che non includono questo genere di collaborazione.
 
A quanto pare, prosegue Business Insider Italia, il pubblico apprezza quando stili musicali diversi dimostrano di sapersi parlare: “A parità di condizioni, all’aumento della distanza fra generi aumenta significativamente la possibilità di raggiungere la parte alta della classifica, anche se a un tasso via via decrescente”, spiega Ordanini. Tuttavia contano molto anche le caratteristiche dei singoli stili: la deviazione da generi molto riconoscibili dal punto di vista concettuale, come il country, non viene ad esempio molto apprezzata.
 
In generale, secondo la ricerca il featuring si configura come una pratica innovativa, in grado di combinare elementi caratteristici di due stili e raccogliere così consensi da un pubblico più ampio, che comprende i fan dei due generi ma anche ascoltatori “onnivori”.
 
In più, spesso si tratta di un one-shot. “Nell’83% dei featuring entrati in classifica dal 1996 ai giorni nostri, quella specifica collaborazione non è stata più replicata. I featuring rappresentano quindi un’eccezione nel repertorio di un artista che mantiene così il proprio posizionamento e non diluisce il brand”, sottolinea Ordanini. E il successo non dipende dalla popolarità dell’artista host, che anzi spesso ricorre alla collaborazione con giovani per “rinfrescare” la propria immagine: perché il featuring abbia fortuna, è necessario che l’artista ne metta in evidenza il carattere temporaneo e allo stesso tempo innovativo.

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